50 nuances de vert - guide pour reconnaître le greenwashing

Quelle est la couleur de l'éco-durabilité ?

Vous pensez sûrement à un vert, le vert des prairies fraîchement coupées, des bois vierges, il y a mille nuances de cette couleur.
Ajoutez maintenant un peu de gris et voilà, voici la couleur du greenwashing, une couleur sombre, indéfinie avec un arrière-goût amer qui sent le rance.

Le greenwashing a la couleur des légumes "industriels" , beaux et parfaits à l'extérieur, qui quand on les croque dedans ont déjà mal tourné.
L'écoblanchiment a le goût amer du mensonge , de la vérité cachée sous une couverture de poussière soufflée dans les yeux.
Le greenwashing est pailleté et pailleté, des paillettes cousues sur une robe usée et mitée.

Le greenwashing est la fausse promesse d'un avenir vert, où nous courrons tous à travers des prairies fleuries respirant un air cristallin, où une raffinerie est cachée au-delà de la colline.

Mais procédons dans l'ordre :

Qu'est-ce que le greenwashing ?

Durabilité , un mot tellement à la mode.

On l'entend à toutes les sauces, dans tous les communiqués de presse. Durable est le cookie qui fait de vous un super-héros, le produit qui fait briller votre maison et votre voiture qui vous emmène d'un endroit à l'autre le long de routes vides et de paysages enchanteurs.

Ils sont tous durables, dommage que le mot "durable" ne se concentre que sur un détail du produit :

• le biscuit vert n'a que l'emballage alors que le blé avec lequel il est fabriqué contient du glyphosate
• il y a du bicarbonate de soude dans le produit de nettoyage, mais seulement 2 %
• le carburant avec lequel la voiture roule n'est pas vert par définition

C'est ça le greenwashing, l'écologisme de façade qui vous fait croire que vous avez acheté quelque chose d'absolument vert, alors qu'en réalité le produit n'est pas du tout - ou presque - durable.

Le détournement des vertus

L'une des plus belles définitions du greenwashing est donnée par Valentina Furlanetto, dans son "L'industrie de la charité - la face cachée de la charité à partir d'histoires et de témoignages inédits"

« Une forme de détournement de vertus et de qualités éco-sensibles pour gagner les faveurs des consommateurs ou, pire, faire oublier leur mauvaise réputation d'entreprise dont les activités nuisent à l'environnement »

L'écoblanchiment, c'est vendre ses produits et revendiquer des vertus corporatives en les dissimulant sous une patine verte qui déroute sans en avoir le fond.

Comment est né le terme greenwashing ?

Le greenwashing est littéralement du green washing, mais d'où vient ce terme ?
Nous sommes dans les années 80 et les entreprises hôtelières exhortent les utilisateurs à réduire la consommation de serviettes sous prétexte de réduire l'impact environnemental découlant de leur lavage.

La véritable motivation derrière cette invitation pseudo-écologique est que les chaînes hôtelières veulent économiser sur les frais de blanchisserie.
D'où le greenwashing, inventé en 1986 par Jay Westerveld qui fut le premier à dénoncer cette pratique.

Traduit : l'entreprise qui pratique le greenwashing dépense plus d'argent pour communiquer qu'elle est éco-responsable que ce qu'elle investit pour minimiser concrètement son impact environnemental.

Comment reconnaître le greenwashing

Aujourd'hui, de nombreuses entreprises prétendent être durables et créer des produits miraculeux et fabuleusement verts.
Mais c'est précisément ce terme – vert – et ses synonymes qui devrait déclencher une sonnette d'alarme.

Quelles sont les pires pratiques auxquelles recourent les entreprises qui pratiquent le greenwashing ?

Je pensais que c'était de l'amour, mais à la place c'était un buggy

Verts, durables, respectueux de l'environnement, ils sont comme les mots "je t'aime" : s'ils sont appuyés par des faits, ils ouvrent des mondes merveilleux, sinon ils ne restent que des mots, vides comme la cage d'escalier d'un immeuble de six étages.

Cohérent comme un général qui parle de paix un fusil à la main

Il doit y avoir une cohérence entre le produit et le comportement de l'entreprise : les entreprises qui font la publicité de produits verts fabriqués en exploitant les travailleurs ne sont pas pérennes.

Comment se protéger du greenwashing

Souvent le marketing des entreprises qui pratiquent le greenwashing manque trop d'enthousiasme : pour essayer de vendre plus, surfer sur la vague verte du moment et confondre durable avec pas excessivement polluant .

Mais il existe également des exemples de greenwashing frauduleux , où des messages manifestement faux sont transmis au monde de la durabilité.
C'est le cas de ces entreprises qui fabriquent des produits polluants et les masquent avec des certifications inexistantes, des mots et des images trompeurs .

Qui supervise le Greenwashing en Italie ?

En Italie, diverses entités effectuent des contrôles sur la véracité des communications commerciales.

Il existe des associations de consommateurs qui supervisent et assurent également le conseil et l'assistance juridique dans les procédures de conciliation.

Il y a l' Iap, l'Institut d'Autorégulation Publicitaire qui regroupe les sujets concernés par la publicité : les entreprises qui investissent, les agences créatives et les moyens de diffusion dans le but de protéger le public pour que la communication commerciale soit "honnête, véridique c'est juste" .
En 2014, elle a introduit l'article 12 dans le Code d'autorégulation de la communication commerciale : « La communication commerciale qui déclare ou évoque des avantages à caractère environnemental ou écologique doit être fondée sur des données véridiques, pertinentes et scientifiquement vérifiables. Cette communication doit permettre de bien comprendre à quel aspect du produit ou de l'activité annoncé se réfèrent les avantages revendiqués ».
Le règlement impose des critères de transparence et des normes de correction dans le cadre de la « communication verte » et a introduit la contrainte de vérifiabilité scientifique des déclarations.

Au niveau national, vous pouvez saisir l' Autorité de la concurrence et du marché qui encadre et réprime la publicité trompeuse , sanctionnant les entreprises qui la pratiquent d'amendes pouvant aller jusqu'à 5 millions d'euros.
L'Organisation a inclus la pratique du greenwashing dans la liste noire de la publicité mensongère.

Pourquoi le greenwashing est un problème

Les problèmes du greenwashing sont fondamentalement au nombre de deux :

• le premier, le plus évident : inciter les utilisateurs à acheter en s'appuyant sur de fausses hypothèses de durabilité
• l'autre, plus subtile : une fois trompé, le consommateur aura de plus en plus tendance à se méfier de tout message de durabilité , même lorsqu'il est vrai.

Alors comment reconnaître les entreprises qui font du développement durable le véritable mode de vie et de travail, au-delà des mots ?
Le secret est de garder un esprit ouvert et critique, sachant lire les attitudes au-delà des mots et les étiquettes au-delà de l'emballage.

Soyez durable

Quelles sont les entreprises véritablement durables ?

Être durable n'est pas qu'un mot, mais une pratique qui imprègne toute la vie professionnelle.

Être durable signifie donner la priorité aux personnes : respecter les droits des travailleurs , créer des environnements de travail stimulants et une croissance personnelle, prendre soin des personnes qui utiliseront le produit , créer des systèmes conçus pour leur bien-être psychophysique qui sont sûrs, non toxiques et recyclables.

Être durable signifie étudier des produits qui produisent un réel bien-être chez les personnes, utiliser des matériaux durables, employer un système de production à faible impact environnemental .

Être durable, c'est mettre en pratique une éthique d'entreprise qui ne reste pas sur le papier.

Découvrez ce qu'est la durabilité à Rippotai.